Η στρατηγική ενός ξενοδοχείου είναι απαραίτητη για αποτελεσματικές πωλήσεις και μεγαλύτερη κερδοφορία. Πηγαίνοντας σε ένα διαφορετικό μοντέλο μέσα στα χρόνια, πιο “social” και με αρκετό user generated περιεχόμενο, η τιμολογιακή πολιτική καλείται να εναρμονιστεί στη συνολική στρατηγική του ξενοδοχείου. Το revenue management παραδοσιακά έχει ως στόχο την επίτευξη της ιδανικότερης ισορροπίας, επομένως υψηλότερης κερδοφορίας, ανάμεσα στη μέση τιμή και την πληρότητα ενός ξενοδοχείου.
Επομένως, μπορεί κάποιες τιμολογιακές αποφάσεις να οδηγούν σε έσοδα και ταμειακή ροή σήμερα, αλλά πιθανώς να βλάπτουν τα έσοδα του ξενοδοχείου μακροπρόθεσμα και αυτό γιατί η τιμολογιακή πολιτική ενός ξενοδοχείου θα πρέπει να είναι σε απόλυτη αρμονία με το brand και το πως εμείς έχουμε αποφασίσει να τοποθετηθούμε στην αγορά. Πάμε να δούμε λοιπόν πως μπορούμε σωστά να προσαρμόσουμε μια τιμολογιακή πολιτική που θα υποστηρίξει το brand του ξενοδοχείου μας σε βάθος χρόνου.
“Price Fairnes”
Η αλλιώς, τιμολογείστε «δίκαια». Ως «δίκαια» μπορούμε να θεωρήσουμε όταν το μεγαλύτερο ποσοτό των ταξιδιωτών νιώθει πως έχει εκπληρωθεί αυτό που λέμε brand promise. Μετά από την έρευνα που έχει κάνει ο πελάτης μας, σε σχέση με το destination και με τον ανταγωνισμό, έχει καταλήξει να κάνει κράτηση στο ξενοδοχείο μας και αυτόματα έχει κάποια expectations, ανάλογα με αυτό που του έχουμε «υποσχεθεί» (brand promise). Η τιμή παίζει άμεσο ρόλο σε αυτή την υπόσχεση και στα expectations του ταξιδιώτη. Όσο το ξενοδοχείο είναι σε θέση να εκπληρώσει αυτά που αναμένουν οι πελάτες, η τιμολογιακή πολιτική θεωρείται καλά δομημένη και έχει ως αποτέλεσμα θετικά reviews.
Μια λάθος τιμολογιακή πολιτική μπορεί να είναι είτε προς τα πάνω, είτε προς τα κάτω και έχει και στις δύο περιπτώσεις αρνητική επίπτωση στα έσοδα της επιχείρισης. Αν το ξενοδοχείο έχει επιλέξει να έχει τιμή δωματίου υψηλότερη από αυτό που ορίζουμε ως «δίκαιο», θα έχει να αντιμετωπίσει αρνητικά σχόλια και αυτό είναι ξεκάθαρο. Αν όμως έχει χαμηλότερη τιμή; Αυτό δεν είναι προς όφελος του πελάτη και της φήμης του ξενοδοχείου, αν εξαιρέσουμε πως βλάπτει τα έσοδα;
Και πάλι, μια κακώς δομημένη τιμολογιακή πολιτική που παρεκλίνει από το price fairness είναι ζημιογόνα για το brand. Αν για παράδειγμα, σε ένα up scale προϊόν εφαρμόσουμε μια χαμηλή τιμή, οι πελάτες διστάζουν καθώς λαμβάνουν διφορούμενα μηνύματα. Το brand promise δεν αποτυπώνεται στην τιμή και αυτόματα «εμποδίζεται» η πώληση.
When hotels adjust prices according to demand patterns and market conditions, it is also important to consider fairness perceptions (Hotel Pricing in a Social World, Kelly A. McGuire 2016).
Offers & Promotions
Αποφύγετε να κάνετε μεγάλες εκπτώσεις προς όλους και για μεγάλα χρονικά διαστήματα. Όσο μεγαλύτερη έκθεση έχει το σύνολο των ταξιδιωτών στην έκπτωση, τόσο περισσότερο θα γίνει η “τιμή αναφοράς” του ξενοδοχείου και θα δυσκολευτείτε να αυξήσετε την τιμή σας όταν το απαιτούν οι συνθήκες. Χρησιμοποιήστε συγκεκριμένα όρια/διαχωρισμούς στις εκπτώσεις, όπως flash sales campaigns & channels, για να προστατέψετε τη φήμη του ξενοδοχείου σας και να κρατήσετε μια “τιμή αναφοράς” (reference price). Μια άλλη πρακτική είναι η δωρεάν διανυκτέρευση με την αγορά αριθμού διανυκτερεύσεων σε κανονική τιμή. Αυτή τη στρατηγική την ακολουθούμε ώστε ο ταξιδιώτης να βλέπει την αρχική τιμή δωματίου και να θεωρεί αυτή ως “reference price”.
Research has shown that consumers have become accustomed to fluctuations in hotel room pricing (Kimes and Noone 2002).
Τιμές που τελειώνουν σε 0 υποδηλώνουν ένα «ποιοτικό» προιόν, ενώ
οι τιμές που τελειώνουν με το ψηφίο 9 δηλώνουν προσφορά!
Πρέπει να ρίξω τις τιμές μου λόγω COVID-19?
Αυτή τη στιγμή όχι, ίσως να είστε σε ετοιμότητα για προωθητικές ενέργειες αμέσως μόλις “ανοίξει” η αγορά. Αυτή τη στιγμή η ζήτηση είναι ιδιαίτερα χαμηλή ανεξαρτήτως τιμής και όταν τίθεται θέμα ασφάλειας μια καλή προσφορά δεν μπορεί να δελεάσει τον καταναλωτή. Αντίθετα, όταν ξεκινήσει η ζήτηση, πιθανά κάποιοι ταξιδιώτες να επιθυμούν να ταξιδέψουν και να έχουν επηρεαστεί οικονομικά, ή να νιώθουν οικονομική ανασφάλεια. Εκεί ίσως έχει νόημα να κάνουμε προωθητικές ενέργειες, πάντα με συγκεκριμένη στόχευση και διάρκεια.
Τι μπορώ να κάνω αυτή τη στιγμή?
Ευέλικτες πολιτικές ακυρώσεων. Κρατήστε την τιμολογιακή σας πολιτική και δώστε τη δυνατότητα στους πελάτες να κάνουν κράτηση, ακόμα κι αν δεν είναι σίγουροι για το πως θα είναι η κατάσταση την επόμενη μέρα. Επίσης, πολύ σημαντικό, λόγω της γενικευμένης ανασφάλειας είναι πιθανότερο ταξιδιώτες να επιλέγουν μεγάλους OTA’s για να κάνουν την κράτηση τους. Καθιερώστε ευέλικτη πολιτική ακύρωσης, ώστε να είναι σίγουροι πως θα έχουν επιστροφή χρημάτων, αν αλλάξει κάτι, ώστε να μη χάνετε κρατήσεις. Η συγκεκριμένη στρατηγική πιθανά να μην είναι η καλύτερη πολιτική για όλα τα καταλύματα, για παράδειγμα κάποια με ιδιαίτερα μικρή δυναμική που θα οδηγηθούν σε stop sales πολύ γρήγορα μετά τις πρώτες κρατήσεις. Επιπλέον, συνυπολογίστε τις υπάρχουσες κρατήσεις και ακυρώσεις που ήδη έχετε, ώστε να πάρετε τις σωστές αποφάσεις για το ξενοδοχείο σας.
Γνωρίζατε ότι;
Η ζήτηση είναι “σχετικά ανελαστική”. Οταν ένα ξενοδοχείο ακολουθεί επιθετική τιμολογιακή πολιτική, χαμηλώνει δηλαδή τις τιμές σε μεγάλο βαθμό και για μεγάλα χρονικά διαστήματα, κερδίζει βραχυπρόθεσμα, παίρνοντας μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς, αλλά δεν δημιουργείται νέα ζήτηση. Ετσι, σε περιόδους κρίσης, όταν τα ξενοδοχεία επιλέγουν εκπτωτικές πολιτικές παρατηρούμε να μειώνεται η μέση τιμή στον προορισμό, χωρίς να αυξάνεται η πληρότητα (Why Discounting Doesn’t Work, Mark Lomanno, 2004).
Τα ξενοδοχεία που κράτησαν σταθερές τις τιμές τους σε περιόδους κρίσης πέτυχαν μικρότερη μείωση του RevPAR σε σχέση με ανταγωνιστικά ξενοδοχεία (Strategic RM and the Role of Competitive Price Shifting, Cathy Enz, Linda Canina, 2012).
Η επίτευξη υψηλότερης μέσης τιμής δωματίου οδηγεί σε μεγαλύτερη κερδοφορία, σε σχέση με την υψηλότερη πληρότητα σε βάρος της μέσης τιμής (Competitive Hotel Pricing in Uncertain Times, Linda Canina, Mark Lomanno, 2009).
